Destination branding: o papel dos stakeholders na gestão da marca de destino – o caso da região do Douro (Portugal)

Resumen

A criação de marcas de destino tem como objetivo diferenciar o destino e aumentar a sua competitividade no contexto de globalização. Este artigo propõe um roteiro para a construção da marca de destino realçando o papel dos stakeholders. Para aplicação do modelo à região do Douro (Portugal), Património Mundial segundo a UNESCO, realizaram-se dois estudos: a) um estudo qualitativo de diagnóstico por meio de entrevistas em profundidade a 11 instituições e operadores turí­sticos, que resultou na elaboração de uma análise SWOT da região; b) um inquérito a 130 residentes que avaliaram a perceção da imagem de marca, a qualidade e satisfação por viver no Douro. Por meio de regressões lineares múltiplas, identificaram-se os preditores da felicidade percebida, satisfação global e recomendação do destino. Os inquéritos revelaram que a população adota uma atitude positiva em relação à marca/região, o que contribui para a satisfação global, felicidade percebida e recomendação de um destino único.